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从微商豪门到百家代理维权:麦吉丽坠落史

时间:2022-11-10 12:59来源:网易号外 作者:郑皓元 点击:
近年,不惜重金砸广告宣传,广邀明星代言,以“高端国货护肤品”自居的麦吉丽逐渐发展成为业内知名品牌,与姬存希、梵蜜琳以及此前翻车的TST,被并称为“微商四大豪门”。据官

【直报网北京11月10日讯】(网易号外)近年,不惜重金砸广告宣传,广邀明星代言,以“高端国货护肤品”自居的麦吉丽逐渐发展成为业内知名品牌,与姬存希、梵蜜琳以及此前翻车的TST,被并称为“微商四大豪门”。据官方披露,2018-2020三年内麦吉丽实现了300亿元的销售额,顷刻间仿佛这个曾名不见经传的企业猝然摇身一变,成了中国化妆品品牌的领军者。

不过该企业目前正深陷克扣代理保证金和涉嫌传销等丑闻。据麦吉丽多位加盟商向网易财经透露,其发展模式就是典型的微商金字塔销售体系,产品毛利率超同行业产品50余倍。“一年单靠收代理保证金麦吉丽就能入账好几亿,但解约的代理商想要回保证金却难乎其难,去年全国有200多个代理奔赴湖北索要代理费,当时公司退了一部分,截止目前仍有代理没拿到,被拖欠两三年的大有人在”。

擦边的代理机制

目前,麦吉丽以微商代理模式运营,从D到A有四级代理,每个层级需缴纳一定的保证金,并按要求量拿货,主要通过直接卖货给消费者及代理间赚差价盈利。代理可通过发展一定数量的下级代理并达到连续拿货量升级,若培养出同级代理则能按比例拿返点。

从微商豪门到百家代理维权:麦吉丽坠落史

一位麦吉丽最高级别隐藏代理透露,“公司共四级代理,上边还有两个隐藏级别(总监、总代),最高级别押金2万,拿货70万。门槛是一开始每月必须拿货15万,保持三个月才能升70万总监,上总监后要求每月拿货10万。

据了解,麦吉丽的考核机制只看代理每月拿货量,并不管是否销售出去,销货路径主要为向下发展更多代理,最高级别代理若能再培养出一个总监就可获得培育基金,按其拿货的百分之五算。

值得注意的是,麦吉丽产品的售价与一线品牌几乎持平,素颜三部曲正装(包含:水、精华、霜)售价为2280元/套,其畅销的贵妇美颜膏38g官网售价为970元,被时代周刊评为“奢华中的奢华”的品牌La Mer(海蓝之谜),30ml经典面霜价格不过1520元。

根据麦吉丽进货价目标,以售价2280元/套的“素颜三部曲”为例,从D-A类代理的拿货价分别为1720/套、1260/套、990/套、825/套,而总监的拿货价为730元/套,相当于一套利润1550元。此外,无论哪个层级的代理拿小样都需自掏腰包,麦吉丽会在大型折扣活动中给予各层级一定的小样折扣,鼓励代理囤货用于日常作为礼品送给消费者。

从微商豪门到百家代理维权:麦吉丽坠落史

另一位麦吉丽前一级代理表示,麦吉丽还存在强制扣取代理保证金的现象。“去年我做的好好的,给公司打货10万后莫名其妙被说低价,然后被强扣押金,货款到今年10月才给我,当时我违约金都赔给客户很多,货款也压了三个月,造成了很大损失。”

上述麦吉丽总监代理指出,有代理无故被以“低价”为由扣了保证金,然后冻结账号并没收货,一些代理的货加保证金可能就是几十、几百万,若解除冻结,货会还你,保证金都上交公司,一些解约的代理后边还想做就需要缴纳双倍保证金。而且麦吉丽不仅没有明确过何为’低价’、什么范围内算低价,说扣就扣,去年有200多个代理闹到总部,当时公司退了一部分,截止目前仍有代理没拿到,被拖欠两三年的大有人在。

其指出,“扣保证金是连带的,如果总监被扣,那总代和他下边一连串代理都扣,最辉煌的时候有30多万代理,保证金从1000元到10万都有,早期的确有人暴富,后边都是层层剥削,2015-2019年公司收账都打CEO郭苗的个人账户,之后才开始打对公账户。目前全国代理只有7万左右,总代约90人,总监数千人,一年单靠收代理保证金最少也2亿起步。”

公开资料显示,截止2020年底,麦吉丽在全国共有30万经销商、超800家线下专柜,门店集中开设在一二线城市的核心商圈。

然而,目前位于北京的十余家门店(包含工作室)已关闭8家,有专柜人员表示,大部分门店是去年底及今年初撤店的。从北京门店分布看,麦吉丽的线下门店大都开设在昌平、通州、房山等地段相对便宜的商超内,并非宣传中所谓的核心商圈。

北京某专柜代理透露,“做专柜有C-A三个级别,一般30万起步,水电房租自理,装修费按店面大小公司报价,若想缩减成本,麦吉丽部分实体店为开设在小区内的美容工作室,和集美甲、美睫为一体的小型商铺。”北京门店的锐减也从侧面反应出品牌实际的销售能力。

值得注意的是,麦吉丽生物科技有限公司,在商务部直销行业管理信息系统内并未备案,据相关规定,若无商务许可,任何单位和个人不得从事直销。麦吉丽线上代理及专柜代理均表示未见过企业直销牌照。有业内人士认为,其运营模式符合传销性质。

从微商豪门到百家代理维权:麦吉丽坠落史
从微商豪门到百家代理维权:麦吉丽坠落史

突然爆红的微商豪门

随着社交电商的高速发展,曾经的直销找到了更好的土壤,2015年,拼多多在微信大砍四方,新社交产品所带来的沉默价值让梵蜜琳、一叶子、麦吉丽、姬存希等品牌看到了新战场,从结果看,微商虽不成规模,但从数量似乎可比肩淘宝10年间沉淀下来的千万商户。但社交电商的底层逻辑和综合类电商有着本质的不同,这就给了一众“麦吉丽”们可乘之机。

2014年成立之初,麦吉丽创始人郭苗就瞄准了国货护肤品中高端空白市场,凭借农村包围城市打法,将发家产品“素颜三部曲”以直销模式在微信中点对点销售收割了一波消费者,拉起销量后,便开始烧钱营销,先后签下张柏芝、唐嫣、景甜、秦岚等一线明星为其推广引流,将贵妇膏、平衡水等近千元的产品推到大众眼前。2018年,麦吉丽通过冠名《延禧攻略》声名大噪,郭苗则一边宣传精致美丽的人生哲学,一边不断给产品背后的研发背书添砖加瓦。

自2017年起,麦吉丽在营销上挥金如土,不仅冠名了《扶摇》《延禧攻略》《如懿传》等热门电视剧,还冠名赞助《演员的品格》《我家那闺女》《创造营2019》等大型综艺,其中,仅独家冠名的《扶摇》就斥资2亿元。依托侵略性的营销手法,麦吉丽快速完成了品牌和流量的原始积累。

微商品牌最怕绑定“三无产品”的标签,为此,郭苗不断宣称麦吉丽有自己的生产工厂,且汇聚了多领域研发人员组成团队进行自主研发,为产品的高端形象打下基础。另一边也不忘参选央视举办的中国民族品牌宣传推介活动,将“民族品牌”的标签与品牌深度捆绑。

看似一帆风顺背后,实则也有痼疾。处在灰色地带的代理关系一直让麦吉丽饱受质疑,有业内知情人士透露,麦吉丽早期的产品配方是花钱买的,部分产品是代工生产,而规模扩张靠的是不断向下发展代理而不是产品本身,大多代理不是从产品价值层面去引客,而是将精力集中于拉人头分担库存赚取差价。

麦吉丽在官方宣传中表示,其专利成分“麦肤因”中的关键成分Alpha-KG,能够通过激活细胞增殖并促进皮肤水化和屏障功能,含有Alpha-KG的大米发酵液是一种极具前景的抗衰老化妆品成分。该专利曾登上国际学术期刊《美容皮肤病学杂志》(《Journal of Cosmetic Dermatology》)杂志封面。

针对该杂志的含金量情况,有医学界人士指出,该皮肤类的杂志排名44(共69名),业内评判标准通常看两个部分:impact factor(影响因子)及分区(从高到低分为1-4个区,分数越高分区越低)。该杂志的impact factor评分仅2.189,在3区,属于末流杂志,在医学技术层面含金量并不高。

从微商豪门到百家代理维权:麦吉丽坠落史

超高毛利下的渠道乱象

在麦吉丽多年“镀金”营销下,似乎已成功退去微商外衣摘得“国货之光”的称号,消费者看到的是有研发团队、有专利、有明星背书和自建工厂的高品质国货品牌,搜索相关产品会发现几乎看不见差评,微商大佬好评如潮的精致外表下实际早已一地鸡毛,但营销乱象再多,手起刀落间又洗得白白净净。

从麦吉丽总监巨大的利润空间看,其产品成本应远低于零售价。随着裁判文书网披露的一则裁定书,麦吉丽的成本得以公开。裁定书显示,麦吉丽与北京郝氏基业科技开发中心(注册资本3万元)曾有买卖合同纠纷,自2014年下半年起,麦吉丽以480元 / 公斤的价格采购 " 胶原素 " 原料,再分装成35ml/ 瓶的产品对外销售。后因产品变质产生纠纷。

据披露,问题产品共1144瓶,每瓶规格35ml,每公斤的料体成本480元,总采购成本19220元,粗略计算该产品成本约16.8元,正是其“素颜三部曲”中售价1280元的“青春浓缩精华素 “,毛利比普通化妆品高出50倍。此外,有专业机构人员透露,该套组中水的成本约40元/瓶,霜的成本则不超过25元/瓶,以此计算,官网售价2280元/套的三部曲实际利润约2198元。

由于产品利润极高,假货层出不穷,甚至有二手平台中出现空瓶回收业务,30元回收一个正装空瓶,有盒子则再加10元。当然,造假也有成本,随后又出现许多低价销货渠道,以低于底层代理的价格回收其产品。有代理表示,“其中也有麦吉丽的人在做,用低于自己进货价很多的低价回收再卖,相当于赚了两道钱。”

有业内人士表示,因为成本低,麦吉丽一款产品给代理的价格为1000元,给到平台的价格有时则低至百元,这就造成市面上产品卖百来块,代理不断亏本卖,最后都是清空库存就退授权,为扼制代理退出,便有了以低价名义扣代理保证金的情况。

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关于产品成分问题,中国检验检疫科学研究院综合检测中心的一则调查结果显示,贵妇美颜膏含需卸妆的二氧化钛(CI77891)、甲醛释放体DMDM乙内酰脲和多种色素、含风险性防腐剂羟苯丙酯等有害物质,另外,三部曲中的平衡水检测显示含有甲醛。麦吉丽宣称其三部曲中含BFGF生长因子,然而,BFGF生长因子于2004年被归为国家一类新药,规定化妆品厂不可生产和分装。

有化妆品成分测评显示,麦吉丽贵妇美颜膏的成分表内含有易致痘的“羊毛脂 ”和肉豆蔻算异丙酯,其中矿脂,也就是凡士林排在第二位,相当于用贵妇膏的价格买了一瓶凡士林。

值得一提的是,麦吉丽早期也有过“激素脸”风波,但于各大平台搜其产品却几乎看不到差评,无论是素人推荐、产品测评还是消费者提问,对麦吉丽的夸赞可谓扑面而来,就连旗舰店内的负面评价都自带反转。有部分消费者评论使用后出现过敏现象、产品体验感不佳等评价,但不久后,这些消费者确“神奇”的给出了好评。

有微商从业人员透露,一直以来,麦吉丽在控评方面是认真“烧钱”的。

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有业内人士分析表示,目前国货护肤品品牌多分布于中低端市场,随着消费升级,中高端市场在未来将更具潜力,本土老牌已开通过创立新品牌入局中高端市场,在日益激烈的竞争下,研发仍是品牌发展的根基与壁垒,如何创新以实现差异化是品牌需重视的问题。

(原标题:从微商豪门到百家代理维权:麦吉丽坠落史)

责任编辑:蓝莓

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