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数字化给直销带来什么

时间:2022-08-01 09:54来源:今日直闻 作者:今日直闻 点击:
 科学技术是第一生产力。移动互联网、大数据、人工智能、5G技术的突破,数字经济的高速发展,成就了阿里巴巴、腾讯、字节跳动、讯飞、美团等独角兽企业,更带动了数字经济产业

【直报网北京8月1日讯】(今日直闻)科学技术是第一生产力。移动互联网、大数据、人工智能、5G技术的突破,数字经济的高速发展,成就了阿里巴巴、腾讯、字节跳动、讯飞、美团等独角兽企业,更带动了数字经济产业链的宏伟发展,以及数字经济的底层逻辑和上层营销模式、盈利模式的大跃进。

所以,对于直销行业来说,数字化到底只是工具,还是一种因变量?

短期来看,我们的行业现在所取得的成果,和大部分业内人士对数字工具的认知,是把数字化当做一种业务工具,现阶段也只能是业务工具,这样的一种状态。那么,数字化究竟能不能对直销产生更深远、更深层次的变革?

数字化能不能帮助直销通过简单的市场制度,实现增员、增业绩?

数字化能不能让企业通过简单的市场制度,不再需要市场制度这个核心杠杆,就实现增员的效果呢?

这是一个涉及直销行业核心政策的问题,是一个政策主导的问题。但数字化与多层计酬之间有着极为密切的关系。由于疫情和针对多层计酬的严重打击,倒逼着企业走数字化的道路,从大众消费市场获取公域流量,而不再将重心放在依靠制度魅力吸引经销商这条道路上。可以说,监管严格限制多层计酬和疫情,是加快直销行业数字化的两大核心动因。未来数字化从业务数字化向营销数字化升级后,市场制度仍然有一定的魅力。

数字化能不能让直销产品走向大众消费市场,让直销变得真正的透明和大众化?

我们的直销一直有一个悖论。直销产品是不经中间环节,从厂家直接到达终端消费者手中。那么理论上,直销产品应该比同类的产品有巨大的价格优势,价格优势应该成为直销产品的最大优势。然而市场实践中恰恰相反,直销产品与其他渠道的同类产品相比,不仅价格没有便宜,甚至更贵,这是许多消费者的直观体验。人们一提到直销产品,想到的绝对不是它物美价廉,而是“价格很贵”,而人们又习惯的将“直销产品”和“保健品”“价格贵”这三者关联在一起。

近年来,直销产品的结构发生了很大的变化,这也得益于移动互联网和数字化的推动。为了适应移动互联网和数字化的需要,直销企业需要面向广泛的普通消费者推出大众化的产品,这些产品需要适应平价、日常需求、场景多样、无需市场教育等要求,因此,平价、小单、复购率高、日常消费的单品在直销平台的SKU中比重也越来越大,占到总SKU的30%--70%都是常见的。可以说,这类产品比重增大,已经是行业一个可见的事实,它是数字化对直销的重要改变,也让直销更接近大众消费。当然,从贡献力来讲,保健食品仍然是直销企业高利润、高附加值、高营收的主力。

数字化会不会让线下直销沟通模式消失,取代线下沟通模式,成为直销主流的沟通模式?

数字化包括业务端和营销端的全面数字化。目前,业务端的数字化已经初见成效,而营销端的数字化是一个漫长的过程。在这个过程中,企业平台要搭建的数字化场景和链条多样。这与保险业是类似的。线上营销是全方位的、长期的,它虽然不会取代线下沟通模式,但在数字化的推动下,线上营销必将成为主流的沟通模式,并且,在未来移动互联网、5G等技术浸润下的新兴消费者,会越来越倾向于线上生活,因此,将战略重点放在线上场景和价值链的建构,已经势在必行。未来营销数字化推进,必将促使直销企业进行资源分配的变化,精简升级线下渠道,尤其是将广而泛的专卖店升级为精品体验馆,营销更精准,更贴近用户。

数字化会不会消灭系统?

数字技术的发展和直销企业的大众化,正在逐步瓦解系统的统治地位。

首先,移动互联网技术下,信息大爆炸,碎片化的生活方式打破了系统的封闭性。系统越来越难通过严密的闭环来单独完成从拉新到裂变的整个链条,并且成本也在加大。

其次,丰富的移动互联网购物和比价功能,让经销商和消费者有了更丰富的选择。大数据算法推荐、直播带货、短视频等营销手段蓬勃发展,人们的需求挖掘提前了,需求释放也更充分,而系统运作需要深度教育、团队协作,留给系统发挥作用的空间越来越窄了。

过去,直销公司不卖货,不开网店,消费者要想购买产品,只能通过经销商来买,现在,不仅直销企业有官方旗舰店,而且在互联网上、官方商城、小程序上都可以下单购买,让消费更便利了,也打破了单一的购买渠道。

第三,企业要构建线上的业务体系,不仅用户数据化,营销数据化,而且教育培训、成交、经销商管理等都要在向数字化转变。系统无法脱离平台独立搭建这些体系。这些任务必须由企业平台来主导,这打破了系统的封闭管理。

第四,获客来源发生根本性的变化。过去,系统之所以在平台面前处于强势地位,归根到底是因为系统掌握了流量的入口,又掌握了增员的闭环。系统即流量。但随着数字化技术的推进,平台取代系统,成为流量的主要入口。

特别是在疫情后,平台流量和系统流量发生了此消彼长的转换。系统流量是存量市场,人才在不断流失,而平台流量主要来自于大众市场,是增量市场。大众流量的涌入,令平台的流量闭环被激活。不通过系统也能够获得新流量,完成成交,这无疑对平台是根本性的突破。

第五,市场制度的转变。平台从大众市场获取流量的另一面,是市场制度脱离了以致富为主导的事业导向型模式,转而进入保守的、以产品驱动的模式,对系统的激励作用大大的降低了。

第六,疫情的冲击,打破了线下的成交链条,也打破了系统复制的机制。没有了线下会议活动,系统团队之间的地理阻隔,将系统的凝聚力、战斗力、市场开拓力大大的削弱了。经销商分散在全国各地,不仅稳定性变差,团队复制、裂变也大受影响,团队流失。

第七,体验馆的实施。今天的移动互联网营销环境下,动辄数千家、上万家实体店铺已经不符合直销的未来。大量的店铺亏损、关停,代表集中、精品的体验馆才是线下的方向。而当平台开通体验馆,就将营销、链接经销商的主动权更进一步掌握在手中。

第八,流量闭环发生了根本性的变化。过去,系统独立承担了拉新--成交--线下活动--教育培训--复制--裂变的闭环。但数字化技术实施之后,平台可以绕过系统来实施整个闭环,系统的控制力被严重的削弱了。

平台与系统之间的博弈,核心在于,谁掌握了流量,谁就掌握了主导权。在传统的线下时代,系统掌握了流量,而在数字化时代,平台通过数字化改革,正在一步步从参与流量导流,进化到主导流量导入。在未来,当平台成为流量的主要导入渠道,系统的控制力还将会被大幅的削弱。

当线上营销数字化体系构筑完成后,系统终将从主导者沦为配角。

数字化最终会帮助直销行业实现什么样的突破?

数字化最终会帮助直销企业搭建一条全新的客户链路。过去,直销企业只有一条链路,就是由经销商和系统所主导的模式。在这种模式下,企业并不直接与终端消费者发生关系,而是依托大规模的经销商群体来实现与消费者的链接。经销商不仅是经营者,而且本身也是消费者,企业的所有资源都要围绕经销商来转。数字化后,直销企业要借助数字工具,最终要搭建起一条与终端消费者直接发生关系的链路,不仅能够更广泛的触达消费者,也能够更高频、高效的与消费者链接,将会打破过去由经销商主导控制的传统消费链路。从这个意义上来说,数字化让直销真正成为直销。

当然,传统的链路并不会消失,但是会从主导地位下降为次要地位。

在这个过程中,直销企业的技术、管理机构、服务机构设置将会发生巨大的变化,增加大数据运营管理、C端客户关系维护、社群管理等私域流量运营的相关职能。经销商由于需要从平台获取客源和平台支撑,依附关系将会更加强烈。

从E直销到D直销的跨越,是技术进步的推动下,直销行业未来发展的必然。今天的条件,已经不允许我们躲在线下会议、一对一沟通的传统模式下,还想保持高额的业绩和稳固的用户群,技术发展正推动直销走向线上,走向公域,走向大众消费者。

(原标题:数字化给直销带来什么)

责任编辑:蓝莓

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