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直销产品如何直面新兴网红品牌的冲击?

时间:2021-10-14 11:55来源:今日直闻 作者:今日直闻 点击:
从市场因素来看,直销这种打法也亟需升级,我们需要引入更新潮的互联网精髓来打造直销产品,赋予直销产品更多的活力。

【直报网北京10月14讯】(今日直闻)从市场因素来看,直销这种打法也亟需升级,我们需要引入更新潮的互联网精髓来打造直销产品,赋予直销产品更多的活力。

01

爆品打造的策略已经升级

过去直销网体打造爆品有优势,但今天的新兴品牌依托互联网同质群体,比直销更容易打造爆品。

为什么我们今天越来越难依靠直销这种营销模式来打造一个全民爆品?因为今天爆品有了更多实现的通路,封闭式的直销爆品策略需要升级。

爆品,就要在短期内形成大量订单、大量的口碑,形成大规模的品牌效应。

在过去消费者分散的环境下,直销的网体具有同质性高,传播意愿强,裂变力强的特点,因此容易形成爆单的效果。

经销商为了拿奖励,会拼命的卖货、裂变。通过庞大的经销商群体把产品直接送达到终端消费者的手中,把产品的观念、使用方式深度普及到消费者这一个终端人群,并且还有售后服务。而今天在移动互联网高度发达的形势下,除了直销之外,互联网营销、现代物流、APP、内容营销都能够替代直销的部分功能,可以实现更精准的营销和更大规模的效应,因而打造爆品有了更多的方法。特别是非直销领域的爆品,他们往往消费的场景比直销产品更轻,消费的条件比直销产品更低,受众人群比直销人群更广阔,更大众化,因而直销打造爆品的优势也在逐渐下降。

02

直销产品的固有思维亟需升级

值感,消费场景多元化、迭代更快。

在形式上,直销产品为了保持高溢价,往往在包装、概念上投入了过多的精力。但是产品的剂型、形态往往太固化,不适合快节奏、时尚、潮流的生活。如,产品除了考虑罐装的便利,还需要考虑消费者在家庭、办公场所、休闲场所、户外、日常生活等不同场景下的需求,符合快节奏、消费便利的需求。

产品的颜值感也有待提升,需要融入更多的颜值、美学元素。此外,当今消费多元化,产品的口味、风格,要更加丰富,适合各种不同的消费人群。以WONDERLAB为例,仅一款减肥奶昔就裂变出高达18种口味,有奶茶口味、红豆薏米口味、抹茶玄米味、榛子黑巧味、伯爵奶茶味、拿铁咖啡味等。

03

步伐更轻

网红品牌多以OEM的方式、全网营销的模式来做产品营销,比直销更轻装上阵。而直销产品必须满足一系列的要求,限制了发挥的空间。

从小仙炖到wonderlab、王饱饱麦片、走岂清酿、醉鹅娘、瑞幸咖啡,到植物教授等细分赛道的新兴的网红品牌,他们都有一个共同的特点,就是先有营销后有生产,他们的产品大多数都是OEM的方式。在营销端,可以下大力气,而工厂共享,同一个品牌下的产品,有不同的产品线,由不同的生产商来生产,这使得他们能够把主要精力放在做营销,做渠道和做品牌上面,而且节奏快速,起盘快,产品迭代快,上新快,更灵活。

相比起来,直销由于产品监管的限制,无法采用这种OEM、ODM的方式来经营,加重了企业的负担,因此比网红品牌节奏要更慢,产品上市的时间也更长。

从营销上来看,今天的网红品牌主流的营销方式是全域营销,除了公域的媒体平台之外,还有私域流量,其营销是立体的、全方位的。直销的营销系统固然成熟,但相对于全域的营销,略显单薄。过去,安利、无限极、隆力奇、康宝莱等品牌的营销方式相对多样些,这也是这些品牌能够在行业大整顿中业绩下滑幅度比较小的重要原因。营销渠道多样化,更有利于品牌抗风险。

04

细分市场

新赛道如雨后春笋,直销产品正在直面新兴功能性食品、功能性化妆品新兴品牌的全面冲击。

随着健康产业的高速发展,越来越多的细分赛道被挖掘,如功能性食品、药妆、功能性化妆品等赛道,诞生了大量新兴品牌,这些品牌依靠互联网爆品快速出圈,打造了一个个业绩增长奇迹。

这些赛道中,一些是直销过去关注不到的领域,一些是受政策因素被忽略的领域,还有一些是消费条件成熟之后被激活的新领域。当然还有一些是在原来产品的基础上,对消费方式、服务方式、销售方式做了升级而形成的,如即食燕窝等。一些则是创新型产品,如植物肉赛道。一些是面对精准人群的赛道,如针对敏感人群的,特定皮肤状况的人群的功能性化妆品。

它们在以市场主导生产方面,主动性更强,反射弧更短,不需要自建生产线,甚至不需要自主研发,不需要进行革命性的创新,只需要在原料、成分、包装上做特殊的升级,就可以快速的面向市场推出新产品,这必将给直销带来更多挑战。

这些新兴品牌纷纷抓住某个细分赛道崛起,在一定程度上瓜分了直销的市场。如果直销不对产品的思维进行改革,那么在不久的将来还将面临更大的冲击。

(原标题:直销产品如何直面新兴网红品牌的冲击?)

责任编辑:蓝莓

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